O fim dos cookies de terceiros: como isso impacta as estratégias digitais?

A tecnologia e a culinária são duas áreas que têm mais em comum do você pode imaginar: são vários os termos usados na cozinha que também podem ser usados quando se fala em dados, programação ou desenvolvimento. Além de byte (uma “mordida”) ou Java (referência ao café), um outro termo tem feito sucesso recentemente: os cookies.

Mas não por um bom motivo: uma categoria desse termo, que vem do conceito de “magic cookie” — usado na programação de computadores para descrever um pacote de dados que um programa recebe e envia de volta sem alterá-lo —, está chegando ao fim na internet e isso pode alterar as estratégias digitais das empresas.

O que acha, então, de tirar todas as suas dúvidas sobre o que o fim dos cookies de terceiros representa para as estratégias de marketing do seu negócio? Continue a leitura!

O que são cookies de terceiros (ou third-party cookies)?

Os cookies de terceiros são pequenos arquivos de dados adicionados em navegadores de usuários por entidades que não o site acessado. Por conta dessa dinâmica, eles se tornaram recursos essenciais para estratégias de marketing digital, permitindo a coleta de informações detalhadas sobre o comportamento do usuário em diferentes sites.

Na prática, esses cookies são geralmente utilizados por redes de publicidade para criar perfis de interesse dos usuários, possibilitando a exibição de anúncios direcionados e a capacidade de acompanhar a eficácia das campanhas publicitárias.

Um exemplo pode facilitar o entendimento: uma empresa de publicidade pode usar cookies de terceiros para monitorar a atividade de um usuário em diversos e-commerces e, com base nisso, exibir anúncios personalizados de produtos que esse usuário visualizou ou que são semelhantes aos que comprou.

Como consequência, você aumenta significativamente a probabilidade de conversão, já que o conteúdo publicitário que está sendo exibido é altamente relevante para o perfil do consumidor e está diretamente conectado ao comportamento daquele usuário.

O que o fim dos cookies de terceiros representa para estratégias digitais?

Mas é importante entender que, com a crescente preocupação com a privacidade dos dados — principalmente com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) —, os navegadores estão limitando ou bloqueando o uso de cookies de terceiros. Mas, na prática, o que isso afeta as estratégias digitais das empresas?

Impacto na coleta e análise de dados

Tradicionalmente, os cookies de terceiros permitiam que anunciantes rastreassem usuários através de múltiplos sites para compreender melhor seus interesses e comportamentos. Sem eles, fica mais desafiador obter uma visão completa de toda a jornada do consumidor na internet.

Ou seja, isso impacta diretamente a capacidade de analisar efetivamente o funil de conversão e atribuir com precisão as interações ao longo de diferentes pontos de contato. As empresas, portanto, vão precisar investir mais em estratégias de coleta de dados primários (first-party data).

O que isso significa? Informações obtidas diretamente de interações com o cliente, como dados de compra, preferências expressas e histórico de navegação dentro do próprio site da empresa. Por exemplo, um e-commerce pode usar os dados de navegação interna para personalizar ofertas e recomendações, aumentando a relevância para aquele usuário.

Adaptação das estratégias de segmentação e personalização

Para suprir a falta de dados detalhados anteriormente obtidos via cookies de terceiros, a inteligência artificial (IA) surge como uma alternativa interessante. Afinal, os algoritmos de aprendizado de máquina podem analisar grandes volumes de dados primários para identificar padrões de comportamento e preferências do usuário.

Dessa forma, essa estratégia permite que as empresas criem segmentações mais sofisticadas e personalizadas sem depender de dados de terceiros. Um pouco mais avançado, uma tendência emergente é o desenvolvimento de identidades digitais baseadas no consentimento do usuário, conseguindo informações sem comprometer a privacidade.

Revisão das táticas de publicidade online

Com as limitações na segmentação comportamental entre diferentes sites, a publicidade baseada em contexto ganha nova relevância. Os anúncios contextuais são exibidos com base no conteúdo que está sendo consumido pelo usuário no momento, ao invés de seu histórico de navegação.

Por exemplo, um anúncio de um SaaS é exibido em um artigo sobre inovações em softwares com IA, o que se alinha diretamente com os interesses do leitor sem necessidade de dados pessoais, aumentando as chances de conversão e não impactando na relação de confiança com o usuário.

Além disso, a criação de parcerias para o compartilhamento ético de dados também pode ajudar a substituir os cookies de terceiros. Empresas podem colaborar, por exemplo, em programas de fidelidade onde os dados compartilhados ajudam a criar uma visão completa do cliente, mas sempre respeitando as regulamentações de proteção de dados.

Foco no relacionamento e na experiência do usuário

Outra mudança importante com o fim dos cookies de terceiros é a criação de uma relação de confiança. Por conta disso, pensando em incentivar os usuários a compartilharem seus dados voluntariamente, as empresas podem fortalecer seus programas de fidelidade, oferecendo benefícios exclusivos e personalizados.

Uma estratégia que não só melhora a experiência do usuário como também cria um canal direto para a coleta de dados primários. Em resumo, a ausência de cookies de terceiros reforça a busca por um foco na melhor experiência do cliente em todos os pontos de contato: desde a personalização da navegação no site até o suporte ao cliente e pós-venda.

O fim dos cookies de terceiros marca uma era de inovação e reestruturação nas estratégias digitais das empresas. Ou seja, se adaptar não é apenas uma necessidade de seguir as melhores práticas de compliance, mas sim uma oportunidade para melhorar a confiança dos consumidores e fortalecer relações mais diretas e significativas.

O problema é que a transição para uma abordagem centrada no usuário e em dados de primeira parte não é tão simples, não é mesmo? Mas você pode contar com a ajuda de quem entende do assunto: entre em contato com o time comercial da Tsuru e descubra como adaptar as suas estratégias digitais agora mesmo!