O que é ZMOT e como ele funciona no mercado B2B?

ZMOT é um conceito criado pelo Google para explicar o novo processo de decisão de compra. É evidente que a pandemia de Covid-19 acelerou a transformação digital e fez com que as compras on-line aumentassem consideravelmente. Tanto que, conforme a pesquisa State of Commerce Experience, 50% dos participantes estão buscando produtos que, antes, não procuravam pelas plataformas digitais. Claro que, no último ano, essa mudança se justifica pela nova realidade em que vivemos. Estamos mais em casa e, com isso, mais presentes nos canais virtuais.

Entretanto, o perfil do consumidor já vinha mudando. Tanto que o ZMOT, processo identificado pelo Google, nasceu há 10 anos, em 2011. E é sobre isso que falaremos neste artigo. Esse conceito, sem dúvidas, afeta diretamente todas as áreas do mercado. Continue a leitura e saiba mais!

ZMOT: o que é esse processo

ZMOT é uma sigla que significa Zero Moment of Truth. Traduzindo para o português, é o Momento Zero da Verdade. Nada mais é que uma definição sobre o comportamento do consumidor durante o processo de decisão e de compra. Como já mencionamos, foi criado por meio de uma pesquisa realizada pela Shopper Sciences, com 5.000 empresas. Esse estudo foi escrito pelo diretor de vendas e serviços do Google para os EUA, Jim Lecinski, e apresenta percepções das multinacionais.

O relatório revelou que os consumidores já não seguiam um padrão de decisão de compra horizontal. Agora, as pessoas pesquisam sobre o produto ou serviço nos buscadores, procurando detalhes e especificações. Também, passaram a ler reviews de outros usuários. Outras duas práticas identificadas são: a comparação de preços em alguns sites e a procura por cupons de desconto, para finalizar a compra.

Para que seja mais fácil a sua compreensão, na sequência, ilustraremos como os padrões de decisão de compra mudaram. Confira!

Modelo de decisão de compra: tradicional x ZMOT

Antigamente, o processo de decisão de compra era mais previsível, contando com dois Momentos da Verdade. Inicialmente, havia o estímulo ou a necessidade de adquirir um produto. Depois, vinha o Primeiro Momento da Verdade, onde o consumidor já estava diante do ponto de venda, decidindo o que levar. E, por último, ele efetuava a compra e avaliava se estava, ou não, satisfeito. Este era o Segundo Momento e definia se o cliente voltava, ou não, a adquirir algo.

Assim, esse processo poderia ser definido visualmente como:

Estímulo → Prateleiras (1º Momento da Verdade) → Experiência (2º Momento da Verdade)

Mas, em 2011, o Google identificou uma mudança nessa sequência. Com a pesquisa encomendada pela empresa, que mencionamos no início do artigo, identificou-se que os compradores pesquisavam na internet antes de adquirir um produto ou contratar um serviço. Assim, essa ação recebeu o nome de ZMOT ― o Momento Zero da Verdade. Então, aquele modelo tradicional de decisão de compra foi modificado.

Agora, quando o consumidor tem um estímulo ou necessidade de obter algo, não vai mais para as lojas. Primeiro, ele pesquisa, vê como foi a experiência de outros usuários, compara preços e, depois, sim, efetua a compra e compartilha o que achou do produto. Então, ilustrando esse processo, ficaria conforme mostrado abaixo.

Conheça os 4 pilares do ZMOT

Na pesquisa que guiou o surgimento do ZMOT, foram identificadas algumas semelhanças no Momento Zero da Verdade, que influenciam os clientes em seu processo de decisão de compra. Esses padrões se tornaram os 4 pilares que guiam esse conceito, sendo indispensáveis para as empresas que querem vender algo. São eles:

1. Ranqueamento nos mecanismos de busca: o Google é responsável por 90% das buscas realizadas na internet. Assim, estar bem posicionado nessa plataforma é imprescindível para conquistar os possíveis consumidores.
2. Comparativo entre produtos e serviços: apesar do preço ser um fator importante, nem sempre é decisivo. As pessoas, atualmente, comparam os modelos e marcas disponíveis no mercado. Inclusive, há sites especializados nisso.
3. Avaliações e comentários:essa prática passou a ser o novo boca a boca. Só que no meio digital. Assim, os consumidores buscam por avaliações, reviews e comentários, antes de decidirem efetuar a compra.
4. Cupons de descontos e promoções: como mencionamos, o preço não é o decisor principal da compra, entretanto, o cliente vê como uma vantagem ganhar um desconto em um produto de qualidade. Inclusive, muitos esperam por eventos como Black Friday, apenas para adquirirem algo na promoção.

Veja por que o ZMOT é importante para o mercado B2B

O Momento Zero da Verdade tem papel muito importante para todas as esferas do mercado, sendo bastante trabalhado nas áreas de ensino e setores B2C (empresa ao consumidor). Mas o ZMOT também deve ser considerado nas táticas do mercado B2B (empresa para empresa). Isso porque esse setor visa a busca por estratégias de persuasão, para converter todos os envolvidos na tomada de decisão. É importante mencionar que ele se aplica da mesma maneira em ambos os mercados. Mas, no B2B, ele visa a influenciar a pessoa responsável pela compra. Vamos a um exemplo:

Uma empresa verificou a necessidade de comprar um computador para um colaborador que trabalhará tanto no escritório quanto em casa. Assim, o responsável buscará produtos que se encaixam nessa necessidade, avaliações, fará comparações e todos os processos do ZMOT. Feito isso, encontrará a loja que oferece o melhor custo-benefício.

Então, observando a situação acima, o Momento Zero da Verdade é indispensável para a empresa que fabrica o computador e para as que vendem. Isso porque, esse novo padrão de compra guiará diversas estratégias das duas organizações. Afinal, pelos comentários, positivos ou negativos, do produto e experiência de compra, ambas podem realizar melhorias.

Além disso, quando as empresas que fornecem o produto levam em conta as etapas do ZMOT na hora de criar táticas de conversão, beneficiarão aquele profissional responsável por adquiri-lo. Afinal, ele não leva só em conta o preço, mas, sim, outros fatores como bons reviews e relevância nos sites de busca. Assim, investir em marketing digital, com estratégias voltadas a todos os momentos da nova jornada de compra é indispensável para os negócios que querem atrair seus consumidores.

O ZMOT é apenas um dos conceitos e metodologias que podem ajudar negócios a venderem mais. Continue acompanhando nosso blog para ficar por dentro das novidades do marketing digital. Ou, entre em contato com um dos especialistas da Agência Tsuru e marque uma conversa!